La question peut sembler incongrue  tant il apparaît évident aux acteurs de l’Innovation – et de l’innovation technologique en particulier – qu’un marketing propre à leur domaine existe. C’est pourtant bien souvent une difficulté conceptuelle, méthodologique et, pour ceux qui en vivent, commerciale, de prouver qu’il s’agit bien d’une démarche spécifique¹ et à forte valeur ajoutée.

Un deuxième enjeu est d’intégrer le marketing de l’innovation au cœur du processus global d’innovation de l’entreprise. Et pour cela, il n’y a pas de solution miracle : il convient d’analyser la stratégie de l’entreprise, et de traiter en conséquence les trois principales fonctions marketing (analyse des marchés, élaboration des stratégies marketing, et marketing opérationnel). Pour cela, différents outils existent, des plus classiques (études de marchés, sondages, analyses) aux plus modernes (living labs par exemple). La difficulté est plutôt de discriminer quoi faire, et surtout à quelle étape du processus. Certains produits/services innovants nécessiteront un circuit de vente particulier qui doit alors être pris en compte dès le lancement de la R&D associée. Pour d’autres, les études de marché peuvent attendre les premiers prototypes ou concepts.

Pour autant, le principal frein à la mise en oeuvre d’un marketing de l’Innovation en tant que tel au sein de l’entreprise, c’est sans surprise les ressources disponibles (le « people » comme disait un de mes collègues). Pas toujours évident de posséder en interne du personnel spécialiste de ces enjeux : souvent, l’entreprise ne commercialise pas uniquement des innovations technologiques, voire même très peu en proportion du CA total. Il est toujours possible de se faire accompagner par des spécialistes (publics ou privés), mais le réflexe n’est pas toujours présent, et le coût peut paraître trop important dans les phases amonts, là où tout se joue. L’entreprise se « contente » donc bien souvent du marketing « classique ».

Pour nous, le marketing de l’innovation existe donc. Il ne demande qu’à se disséminer plus largement encore au sein des entreprises et à obtenir une plus large reconnaissance de ses spécificités et pratiques !

 ¹ En France, l’Association des Conseils en Innovation possède une commission « marketing de l’Innovation » qui réfléchit à ces problématiques.

Le schéma introductif est inspiré de Braden Kelley, un spécialiste américain de l’Innovation et du Marketing.

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